Si la dernière saison des vacances était surnommée «shipageddon», comment cette année s’appellera-t-elle ?

Par Matthew Townsend (Bloomberg) Nous sommes au début du mois d’octobre, juste le début de ce que le monde de la vente au détail appelle simplement « pic ». Mais l’industrie est déjà dans diverses formes de panique qui ne s’installent généralement que dans les semaines précédant Noël.

Au début de l’année, l’espoir était que les goulots d’étranglement qui encombraient la chaîne d’approvisionnement mondiale en 2020 seraient désormais pour la plupart résolus. En fait, ils n’ont fait qu’empirer – bien pire – et les preuves s’accumulent que la saison des vacances est en danger.

Dans toute l’Europe, les détaillants tels que la chaîne de vêtements H&M ne peuvent pas répondre à la demande en raison de retards de livraison. Aux États-Unis, Nike a réduit ses prévisions de ventes après que Covid-19 a déclenché des fermetures d’usines au Vietnam qui ont anéanti des mois de production. Et les actions de Bed Bath & Beyond ont plongé au milieu des problèmes d’expédition, le directeur général Mark Tritton avertissant que les perturbations dureraient jusqu’à l’année prochaine. « Il y a une pression à tous les niveaux, et vous en entendrez parler par les autres. »

Les épidémies de Covid ont mis les terminaux portuaires au ralenti. Il n’y a toujours pas assez de conteneurs de fret, ce qui a multiplié les prix par 10 par rapport à il y a un an. Les pénuries de main-d’œuvre ont bloqué le camionnage et poussé les ouvertures d’emplois aux États-Unis à des sommets sans précédent. Et c’était avant qu’UPS, Walmart et d’autres se lancent dans l’embauche de centaines de milliers de travailleurs saisonniers pour affronter le pic du pic.

« Je fais ça depuis 43 ans et je n’ai jamais vu ça aussi mal », a déclaré Isaac Larian, fondateur et PDG de MGA Entertainment, l’un des plus grands fabricants de jouets au monde. « Tout ce qui peut mal tourner va mal en même temps. »

Vient maintenant la ruée des marchandises aux États-Unis pour le traîneau du Père Noël, ce qui ne fera qu’exacerber tout cela. Ce sera une période des fêtes intimidante – une période que les investisseurs semblent ignorer malgré les analystes qui craignent que les marges ne soient affectées. L’indice S&P Retail Select Industry, qui englobe 108 sociétés américaines, dont Amazon, Macy’s et Best Buy, est en hausse d’environ 40 % cette année et a presque doublé depuis le début de 2020. Sa capitalisation boursière combinée est de 3,3 billions de dollars, juste un éclat en dessous d’un record. élevé depuis le début de cette année.

Cette jubilation se heurte à ce qui se passe dans les coulisses. Les détaillants ont eu recours à l’achat de produits fabriqués il y a quelques années pour s’assurer au moins de sécuriser certains stocks, selon Steve Azarbad, cofondateur et directeur des investissements du fonds spéculatif Maglan Capital, qui investit dans les détaillants et les entreprises en difficulté. En temps normal, ces articles seraient liquidés dans les magasins de liquidation ou sur les marchés étrangers, mais pas maintenant.

« Les détaillants ont vraiment du mal à remplir leurs étagères », a déclaré Azarbad. « Je parle à de nombreux fournisseurs et ils me disent : Je ne peux tout simplement pas remplir toutes les commandes que je reçois. »

Du côté des fournisseurs, Jay Foreman fabrique des jouets avec des partenaires de fabrication en Chine depuis plus de trois décennies, et il n’a jamais rien vu de tel. Sa société de jouets de taille moyenne, Basic Fun, est sur le point de connaître sa meilleure année, atteignant peut-être 170 millions de dollars de ventes. La demande ne manque pas, les parents faisant le plein de cadeaux alors que la pandémie se prolonge. Mais une pénurie de conteneurs de fret a laissé des milliers de Lite Brites et TinkerToys de la société en attente d’être expédiés. Dans une seule usine à Shenzhen, il y a environ 8 millions de dollars de produits finis qui pourraient remplir 140 conteneurs.

« J’ai des camions Tonka dans le sud et des Care Bears dans le nord », a déclaré Foreman, PDG de l’entreprise, à propos des problèmes logistiques en Chine. « Nous allons faire exploser les chiffres de l’année dernière, mais le problème est que nous ne savons pas si nous expédierons les quatre derniers mois de l’année. La chaîne d’approvisionnement est un désastre, et elle ne fait qu’empirer.

Larian de MGA est prêt à payer plus de 20 000 $ par conteneur d’expédition – contre environ 2 000 $ il y a un an – et compte sur sa bénédiction qu’il dirige une entreprise privée qui n’a pas à répondre aux actionnaires. Il a du mal à simplement sortir des marchandises des cargos dans le port de Los Angeles. MGA avait récemment plus de 600 conteneurs, remplis de jouets comme ses poupées LOL Surprise les plus vendues, attendant d’être déchargés pendant plus de six semaines.

« Il y aura une pénurie de jouets cet automne », a déclaré Larian. « Ce sera une année difficile pour les détaillants.

Lorsque la pandémie a frappé l’économie mondiale au début de 2020, les usines ont ralenti leur production ou ont fermé. Il s’avère que c’était la partie facile. Le redémarrage a été beaucoup plus difficile. La chaîne d’approvisionnement a été étouffée par tant d’événements, tels que le blocage du canal de Suez, et la dynamique du marché comme les pénuries de main-d’œuvre et la flambée des coûts de transport qu’on a l’impression qu’il y a eu un événement « cygne noir » après l’autre, selon Lee Klaskow, un analyste logistique pour Bloomberg Intelligence.

« La chaîne d’approvisionnement n’a jamais eu l’occasion de revenir à la normale », a déclaré Klaskow.

L’un des meilleurs scénarios pour le quatrième trimestre est que les grands détaillants augmentent considérablement leurs dépenses en logistique – y compris le recours à un fret aérien plus coûteux ou l’affrètement de cargos entiers – tout en maintenant leurs objectifs de vente. Cela signifiera probablement qu’ils verront leurs marges bénéficiaires affectées, mais cela pourrait également conduire à prendre des parts de marché à des concurrents plus petits qui ne peuvent pas égaler leurs poches profondes.

« Nous nous sentons mieux que la plupart que nous allons obtenir notre produit ici pour les vacances », a déclaré Michael Mathias, directeur financier de la chaîne de vêtements American Eagle Outfitters. Le détaillant a dépensé davantage en fret aérien pour sécuriser les marchandises pour Noël. « Il y aura des joueurs là-bas qui pourraient même ne pas obtenir leur produit. »

Ken Hicks, PDG d’Academy Sports and Outdoors, compte sur cet avantage pour booster les résultats. La chaîne, basée à Katy, au Texas, utilise son échelle pour se préparer à cette haute saison depuis des mois. Cela inclut l’importation de marchandises plus tôt, le déplacement des expéditions de la côte ouest débordée vers des ports comme Galveston, au Texas, et la réservation de capacité de fret plus tôt dans l’année.

Mais même avec tous ces efforts d’atténuation et l’ampleur d’une entreprise qui a généré 4 milliards de dollars de ventes l’année dernière, Hicks a déclaré que les niveaux de stocks n’étaient que « adéquates ». Il y a suffisamment d’articles pour atteindre ses objectifs de vente, mais il a estimé que le détaillant était environ 10 % en dessous de ce qu’il aimerait qu’il soit. Au plus fort de la pandémie l’année dernière, la chaîne ne pouvait tout simplement pas se procurer des articles comme des vélos, des équipements d’exercice et des cannes à pêche. Maintenant, il le peut, mais pas autant qu’il le souhaite. Par exemple, chaque magasin aurait idéalement sept tapis roulants en stock, mais c’est en fait environ la moitié de cela, a-t-il déclaré.

Prendre des décisions intelligentes sur l’expédition et la chaîne d’approvisionnement a suffi à Janine Stichter, analyste pour Jeffries, pour récemment faire passer le cordonnier Steve Madden à un « achat » après l’avoir « retenu » depuis le début de la couverture au début de 2018. La société a a transféré environ la moitié de sa production au Mexique et au Brésil, réduisant ainsi son exposition aux marchés asiatiques, comme le Vietnam. Le fait de rapprocher les marchandises des États-Unis a rendu ses délais de livraison deux fois plus rapides que ceux de ses concurrents, a-t-elle déclaré.

« Les problèmes de chaîne d’approvisionnement s’aggravent continuellement », a déclaré Stichter. Pour le reste de l’année, « le facteur clé de succès sera la capacité de fournir le produit à temps, ou relativement à temps ».

Pendant ce temps, Bank of America a rétrogradé la semaine dernière la chaîne de grands magasins Kohl’s de l’équivalent d’une note d’achat à une note de vente et a réduit son cours cible sur les actions d’environ un tiers en raison des coûts logistiques croissants.

Le risque le plus important et le plus systémique – qui pourrait nuire à tous les détaillants – est que les Américains dépensent moins que prévu parce qu’il n’y a pas assez de stocks. Les produits disponibles peuvent également ne pas être si attrayants. L’explosion des prix du transport a obligé les fabricants à prendre des décisions difficiles sur ce qu’ils doivent transporter. Hicks, le PDG d’Academy Sports, a prédit que les acheteurs « devront s’installer davantage parce qu’ils n’auront tout simplement pas une aussi bonne sélection ».

L’expédition de gros articles et de marchandises de moindre valeur n’a pas autant de sens économique pour le moment. Les iPhones sont petits et chers, ce qui en fait un produit idéal pour l’expédition ou le fret aérien malgré des coûts de transport élevés. Mais le même cas ne peut pas être fait pour les meubles bas de gamme ou les gros animaux en peluche. Chez Basic Fun à Boca Raton, en Floride, Foreman exporte beaucoup plus de Mash’ems parce que 135 000 $ de petits objets de collection spongieux peuvent tenir dans un seul conteneur. Il déplace beaucoup moins de camions Tonka car ils sont volumineux et prennent plus de place, ce qui limite la valeur monétaire pouvant aller dans un conteneur à 36 000 $ seulement.

Chez Whom Home à Los Angeles, le PDG Jon Bass a déclaré qu’il avait dû retirer environ 70 % des produits de l’entreprise – totalisant des milliers d’articles, y compris des décorations murales et des meubles – des sites Web de partenaires de vente au détail tels que Walmart et Wayfair parce que l’entreprise ne peut pas les source. Ou dans certains cas, la flambée des coûts des matériaux et du transport a rendu un article plus cher qu’un détaillant était prêt à payer.

« Les consommateurs sont perdants parce que leurs options sont limitées », a déclaré Bass, qui fabrique des biens depuis trois décennies. « Ce n’est pas une période normale dans le monde des affaires. Il n’y a pas de stabilité. »

La hausse des coûts dans la chaîne d’approvisionnement, comme les prix du coton atteignant un sommet en neuf ans, et la main-d’œuvre sont également susceptibles d’augmenter ce que paient les consommateurs, ce qui pourrait freiner les dépenses. Ou cela pourrait provoquer un changement plus important des biens durables vers des expériences et des services – une tendance déjà en place cette année alors que les Américains recommencent à voyager et à manger au restaurant. L’industrie s’attend également à beaucoup moins de promotions que d’habitude car les stocks sont serrés, ce qui découragera les chasseurs de bonnes affaires.

Ajoutez que les attentes des consommateurs sont très élevées, grâce à la facilité et à la rapidité du commerce électronique, et que le secteur de la vente au détail est prêt à décevoir gravement les masses. Si la dernière saison des vacances était surnommée «shipageddon», comment cette année s’appellera-t-elle ? Il est facile de voir un boom des cartes-cadeaux par frustration alors que les Américains se lassent des ruptures de stock et des problèmes logistiques.

« Il y a une certaine sous-estimation du risque » sur les résultats des détaillants, a déclaré Jennifer Bartashus, analyste pour Bloomberg Intelligence dont la couverture comprend les commerçants de masse. « La chaîne d’approvisionnement affecte tout le monde. Répondre aux attentes des clients dans un environnement où tout est en l’air est presque impossible.

Certains investisseurs se réveillent. L’intérêt à découvert pour le fonds négocié en bourse SPDR S&P Retail, qui imite l’indice S&P Retail Select Industry qui a bondi cette année, a récemment atteint son plus haut niveau depuis fin 2019.

Mais le secteur de la vente au détail a vu cela venir. Les grandes entreprises ayant les moyens financiers stockent des marchandises dans leurs propres entrepôts ou louent des espaces pour s’assurer qu’elles peuvent commencer à remplir les étagères au cours des prochaines semaines. C’est un autre exemple de la façon dont « l’échelle sera le différenciateur essentiel » cette saison des fêtes, a déclaré Bartashus.

Il y a aussi une pression pour que les Américains fassent leurs achats plus tôt pour les vacances. L’un des efforts est d’essayer de créer un nouvel événement de magasinage début octobre qui inclura des détaillants tels que Guess? l’hébergement d’événements en direct sur leurs sites Web. Cependant, cela semble être une tâche gargantuesque étant donné que le commerce électronique a entraîné les masses à ce que les achats arrivent en quelques jours comme sur des roulettes. Les détaillants ont également traditionnellement mis de côté de grosses promotions pour la semaine avant Noël afin de stimuler les dépenses tardives.

« Les consommateurs pourraient voir des nouvelles sur les sauvegardes de ports, mais cela ne leur arrivera pas tant qu’ils n’auront pas essayé d’acheter le jouet de l’année et ne pourront pas l’obtenir », a déclaré Bartashus. « C’est à ce moment-là qu’ils passeront en mode crise. »

De nombreux détaillants sont déjà là.

Par Matthew Townsend, Jordyn Holman et Eliza Ronalds-Hannon © 2021 Bloomberg LP